Das Werbegeschäft der populären Foto-App Snapchat ist von Apples Maßnahmen für mehr Privatsphäre auf dem iPhone hart erwischt worden.
Werbekunden könnten schlechter den Erfolg ihrer Anzeigenkampagnen messen, beklagte die Betreiberfirma Snap nach verfehlten Umsatzprognosen im vergangenen Quartal. Snap verlor im vorbörslichen US-Handel am Freitag rund ein Fünftel seines Werts. In der ersten Reaktion am Vorabend war der Kurs sogar um 25 Prozent eingebrochen.
Apple hatte im Sommer die Regel eingeführt, dass App-Entwickler die Nutzer ausdrücklich um Erlaubnis bitten müssen, wenn sie ihr Verhalten über verschiedene Anwendungen und Dienste hinweg zu Werbezwecken nachverfolgen wollen. Umfragen zufolge lehnen die meisten Nutzer das ab, dadurch geraten einige bisherige Werbemodelle ins Wanken.
Werbegeschäft von Snap
Snap setzte in den vergangenen Jahren stark auf kleine Anzeigen, die Nutzer sofort zum Klicken animieren sollen – zum Beispiel Werbung für Apps, die man gleich installieren kann. Doch nach Einführung der neuen iPhone-Regeln könnten Entwickler zum Beispiel nicht mehr erkennen, ob ein Nutzer ihre App bereits hat, sagte Snap-Managerin Jeremi Gorman. Auch könnten sie nicht messen, wie schnell Nutzer auf die Anzeigen reagierten und wie lange sie sich diese anschauten. Von Apple zur Verfügung gestellte alternative Software-Werkzeuge hätten sich als unzuverlässig erwiesen, kritisierte Gorman.
Das Werbegeschäft von Snap wird auch von einer zweiten Seite in die Zange genommen: Diversen Unternehmen machen Engpässe in Lieferketten und am Arbeitsmarkt zu schaffen. «In vielen Fällen haben Unternehmen nicht genug Lagerbestände oder Kapazitäten, um eine höhere Nachfrage zu bedienen», sagte Gorman. Entsprechend wenig Interesse haben sie, zum üblicherweise brummenden Weihnachtsgeschäft Werbung für ihre Produkte zu schalten.
Beide Faktoren würden auf das laufende Quartal durchschlagen, warnte Snap. Im vergangenen Vierteljahr steigerte Snap zwar die Erlöse im Jahresvergleich um 57 Prozent auf rund 1,067 Milliarden Dollar (920 Mio Euro). Am Markt waren aber eher 1,1 Milliarden Dollar erwartet worden. Das untere Ende der eigenen Prognose von 1,07 Milliarden Dollar verfehlte das Unternehmen nur um drei Millionen Dollar, wie Snap-Chef Evan Spiegel betonte. Das alles half wenig: Auch nach Erläuterungen des Managements notierte die Aktie noch um mehr als 21 Prozent im Minus.
Spiegel bekräftigte dennoch, dass Apples Maßnahmen aus Sicht von Snap der richtige Weg seien. «Auf lange Sicht sind diese Veränderungen wirklich wichtig für die Gesundheit des Ökosystems.» Snaps Werkzeuge, mit denen die Effizienz von Anzeigenkampagnen gemessen wurde, seien aber «erblindet», sagte er. «Wir haben definitiv die Folgen für unsere Werbepartner unterschätzt», räumte Spiegel ein.
Die Zahl der täglich bei Snapchat aktiven Nutzer stieg unterdessen binnen drei Monaten von 293 auf 306 Millionen. Unterm Strich verbuchte Snap im dritten Quartal einen Verlust von knapp 72 Millionen Dollar – eine deutliche Verbesserung im Vergleich zu dem Minus von rund 200 Millionen Dollar ein Jahr zuvor.
Anleger gingen davon aus, dass Apples Datenschutz-Maßnahmen auch Konkurrenten wie Facebook und Twitter treffen werden und ließen ihre Aktien im vorbörslichen Handel am Freitag um mehr als drei Prozent fallen. Facebook kritisiert die Änderungen schon seit langem und musste bereits einräumen, seinen Werbekunden fehlerhafte Daten geliefert zu haben. Das Online-Netzwerk verweist dabei darauf, dass vor allem kleine und mittlere Unternehmen Leidtragende der Einschränkungen sein würden. Apple betonte zur Kritik stets, der Schutz der Privatsphäre sei ein Menschenrecht.